Avec Salesforce, Talan prend le virage d’un marketing plus ciblé et personnalisé
De CRM classique à colonne vertébrale opérationnelle, Salesforce a considérablement évolué chez Talan. La plateforme accompagne désormais l'intégralité du cycle projet, de la détection à l'exécution, et fait l'objet d'une modernisation continue sous pilotage produit interne. Dernière illustration en date : la migration du volet marketing, qui abandonne Pardot – solution de marketing automation acquise par Salesforce en 2013 – au profit de Marketing Cloud Growth, plateforme native cloud tout juste disponible depuis début 2025.
« Nous faisons partie des premiers cabinets à basculer sur cette solution. Se lancer dans ce projet main dans la main avec Salesforce a renforcé notre partenariat avec l’éditeur et nous a permis de monter en compétences », souligne Romane Reibaud, responsable de l'offre Salesforce Marketing Cloud au sein de Talan et qui a accompagné l’équipe en charge de la plateforme interne en septembre dernier, à l’occasion de ce projet.
L’ambition de Talan avec cette migration ? Évoluer vers une solution réellement multicanale, capable de qualifier des sources de diverses origines et d'atteindre les cibles marketing via de multiples points de contact. « Nous disposions auparavant d’un outil d’activation automatisée puissant, captant de nombreuses sources de signaux faibles, mais limité à l’envoi d’e-mail en canal de communication », résume Bruno Depommier, responsable du marketing digital chez Talan.
Une transition progressive pour révolutionner les pratiques
Pour mener à bien cette migration vers une solution encore jeune, l’ESN a choisi une transition en douceur. Si le nouvel outil sera déployé au second trimestre 2026, il continuera à côtoyer l’ancien pendant environ un an. « Cette stratégie de ‘double run’ vise à laisser aux équipes, réparties dans le monde entier, le temps de prendre en main la solution », dit Bruno Depommier. Car la transition vers Marketing Cloud Growth suppose une révision des processus et la mise en œuvre de formations adaptées. Avec des équipes réparties dans de multiples pays (France évidemment, mais aussi Grande-Bretagne, Amérique du Nord, Suisse, Luxembourg, Belgique, sans compter l’effet des acquisitions et des ouvertures de filiales), l’enjeu de la gestion du changement est central dans le projet. « Les usages actuels et les niveaux de maturité sont très hétérogènes, sans oublier le fait que certaines entités utilisent des solutions d’autres éditeurs », souligne Bruno Depommier. Démarrés en septembre dernier, les ateliers ont permis d’impliquer les utilisateurs clefs dès les phases de conception.
Une participation essentielle, car Marketing Cloud Growth débouche tant sur de nouveaux scénarios de ciblage – tels que la création d'audiences personnalisées sur les réseaux sociaux en s'appuyant sur les profils du CRM pour diffuser des posts ciblés – que sur une adaptation des usages en cours dans le département marketing. « La solution généralise la facturation à l’usage pour toutes les consommations (SMS, messages WhatsApp et, bientôt, NDLR). Ce qui va pousser les équipes à sortir du mass-marketing pour adresser des audiences beaucoup plus segmentées », dit Romane Reibaud. « L’outil va nous pousser vers des mécanismes d’activation personnalisés beaucoup plus fins, pour aller vers des ciblages centrés sur une entreprise ou un secteur d’activité donné », confirme Bruno Depommier.
Vers des campagnes mieux ciblées
Cette migration de l'outillage s'accompagne d'une évolution structurelle moins visible : le module marketing repose désormais sur Data Cloud, la plateforme de données (Customer Data Platform ou CDP) de Salesforce. « Ce qui permet d'effectuer la segmentation sur toutes les données du CRM, là où Pardot était limité à un certain nombre de champs », souligne Romane Reibaud. Un changement de socle qui permet de relier entre elles des données jusqu'alors cloisonnées, Pardot et le CRM fonctionnant sur des bases déconnectées, précise Bruno Depommier. « Cela va nous simplifier la vie : pour une campagne donnée, nous aurons une vision plus précise du ROI et de chacune des étapes de notre funnel de conversion », se réjouit-il. Et, surtout, plus immédiate, les résultats étant aujourd'hui principalement évalués via des exports dans des outils tiers, comme PowerBI.
Un agent IA au service du marketing
La modernisation de l’outillage permet aussi aux équipes marketing de toucher du doigt les premiers usages de l’IA agentique. « Un agent est intégré dans la solution, pour nous aider d’abord à améliorer nos segmentations via des prompts. Il propose ensuite la segmentation la plus adaptée, intègre les données adéquates et crée la campagne end-to-end», détaille le responsable du marketing digital de Talan. Les équipes de l’ESN travaillent à bien définir le cadre dans lequel cet agent va s’exprimer, en lui fournissant un maximum d’informations sur le groupe, ses codes graphiques ou ses offres. « Ce qui permettra à l’IA de proposer de premières versions de contenus beaucoup plus abouties », assure Romane Reibaud. Car, évidemment, les suggestions de l’agent seront systématiquement revues et validées par les équipes marketing avant envoi.
Exploiter les signaux faibles
« L’amélioration de l’efficacité des campagnes reste l’objectif n°1 du projet, rappelle Bruno Depommier. Nous voulons être plus efficaces par une meilleure segmentation et personnalisation, mais aussi par une meilleure gestion du timing, via une visibilité plus fine sur les déclencheurs : si tel contact visite tel site ou like tel post LinkedIn, cela doit activer telle campagne. » La capacité de la solution à rapprocher les données des clients – centralisées dans Data 360 – et les données comportementales figure d’ailleurs parmi les motivations de départ de Talan. « Adossée à Data 360, la solution permet de déclencher des actions sur la base de signaux faibles », assure le responsable marketing digital.
Au passage, cette harmonisation de la donnée dans Data 360 doit aussi faciliter ce qui reste une des missions essentielles du CRM chez Talan : assurer l’intégration des sociétés rachetées par le groupe. Or, , Data 360 est précisément censée faciliter la modélisation, l’intégration et la mise à disposition des données de sociétés acquises. Comme le rappelle Anaïs Chartier, product owner de la plateforme Salesforce de Talan, intégrer une entreprise comme Micropole (dont le rachat par Talan a été annoncé en septembre 2024) au sein de la plateforme CRM demande actuellement pas loin d’un an de travail, dont environ 6 mois pour la qualification et l’importation des données. « Dans Data 360, cette importation des données et leur mise en correspondance avec le modèle sont beaucoup plus automatisées, donc plus rapides », assure Romane Reibaud.